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映像制作・動画制作のコラム

2019年5月7日

6秒で完結!YouTubeのバンパー広告はこうやって訴求しよう

6秒で完結!YouTubeのバンパー広告はこうやって訴求しよう

2016年にYouTubeが導入したバンパー広告は、動画広告業界に衝撃を与えました。たった6秒で、どうやったら訴求できるのか?動画クリエイターたちはみな頭を抱えたものです。

しかし、長い経験を積み重ねると、効果的にバンパー広告を作るコツがわかってきました。これからバンパー広告を利用し始めようというみなさんに、どうやったら訴求できるのかお話しましょう。

6秒こそ構成が大事

バンパー広告は6秒です。6秒だからこそ、構成、言い換えればストーリーが大事になってきます。「6秒でストーリーが描けるわけがない!」と最初は誰もが思うことでしょうが、実は6秒のバンパー広告でも立派にストーリが描けるのです。

ここで必要なのが、ストーリー構成の基本である「序破急」という考え方です。序破急とは能楽で用いる物語構成の概念ですが、これが6秒のバンパー広告にピッタリと当てはまります。似たような概念に「起承転結」がありますが、起承転結では冗長すぎます。

まず序は、そのものズバリ、動画アタマの最初の数フレームです。ここで視聴者にここから何が始まるかを意識させます。転は、それに続く動画本体ですから、最初の映像がどう変化していくか、まさに“転”の様子を見せます。最後の急は、いわゆるオチ、もしくは一番訴求したいメッセージとなります。

例えば、美しいドレスを着た美女がモデル立ちしているところから始まり、突然スローモーションでバク転など激しいアクションを繰り出します。そして、最後に凄まじい表情でブランド名を絶叫する…といった具合です。

こう考えると、なまじ長い動画よりもバンパー広告の方がシンプルで考えやすいとも思えます。そもそも通常の動画でも最初の6秒くらいで視聴者が継続視聴してくれるかが決まるわけですから、従来も掴みには頭を悩ませていました。それを切り取ったものがバンパー広告だと考えればよいのです。

インパクト=ギャップの大きさ

よく、動画の導入部分はインパクトを与えなければいけない、アバンはインパクトが大事などと言われます。これは6秒のバンパー広告も同様で、見ている側にいかにインパクトを与えるかが全てです。しかし、バンパー広告のインパクトとはどう表現したらいいのでしょうか。

それは、序破急の序と急の間にギャップを作り、そのギャップが大きいほどインパクトが大きいのです。つまり、転の部分でどれだけ「転」できるかがインパクトであるとも言えます。

先の例えでは、ドレスを着た美女がバク転するというのは見た目とアクションのギャップを狙っています。よくある「衝撃映像」は、平穏な日常に突然事件が起こることで「衝撃」となるわけです。

次に「つなげる」ことも重要

6秒のバンパー広告ですから、それだけでは伝えきれないことも当然あります。そういったものは切り捨てる割り切ることも大切です。

では、伝え切れない部分はどう訴求するのか。そのためには、別の動画や次のメディアにつなげて行くことが大切です。例えば、同じPR内容のバンパー広告を複数作り、それを一連のシリーズとして様々なパターンを用意すると、その分だけ訴求できる要素も増えますし、視聴者が積極的に見ようとする行動を促しやすくなります。

さらに、次の行動や、別のメディアにつなげるために、続きがあるような演出も大事です。先の例で言うと、バンパー広告の最後に「この美女の正体は?」とテロップを出して、検索キーワードやURLを表示し、そのHPに行けば美女の動画がわかる長めの動画が見られるという形にするのです。つまり、バンパー広告を本格PR動画への誘導に使うということです。

このように、バンパー広告には6秒なりの様々なテクニックが使えます。バンパー広告のご利用をお考えならば、そのノウハウを知り尽くした私たちShibuya Movieにご用命ください。