2022年3月1日

動画広告をきっかけに態度変容は起こる？態度変容を起こす動画とは

さまざまな狙いを持って発信される動画広告ですが、その結果につながる効果として非常に重要な意味を持つのが「態度変容」です。本記事では態度変容に至る動画広告のプロセスと、実際に態度変容を起こした事例から態度変容を起こす動画のポイントを解説します。

態度変容とはなにか？

動画広告の効果として挙げられる態度変容とは、ターゲットの意識を変化させることを指します。商材やサービスを知っているけれど興味を持っていないターゲットユーザーに対して、動画広告を通して訴求することで、「興味が生まれた」「好感を持った」「購入を検討したい」などの意識の変化を狙います。
動画広告のその他の効果としては、認知獲得やマーケティングとしての効果もあります。認知獲得は、ユーザーに商材やサービスを知ってもらうことが目的となり、マーケティングとしての効果は、認知から購買までのマーケティングファネル上の各フェーズで柔軟な対応をしていく考え方です。
これらの効果の中で、認知だけでは直接購入にはつながりませんが、態度変容は実際に購入につながるという点で重要なステップだと言えます。

動画広告による態度変容のリサーチ結果

動画広告の視聴による態度変容経験について、2018年に行われたニールセンデジタルのリサーチによると、動画広告を通して商材を「知るきっかけになった」ことがある人が45%で、「好感を持った」ことがある人が21%、実際に「購入した」ことがある人が17%という結果が報告されています。年代別に比較すると、若年層ほど態度変容したことがある人の割合が高くなる傾向が見られました。
また、YouTubeの公式のプロモーション動画を視聴したユーザーの約4割が、視聴をきっかけに商材やサービスを購入したという結果も公開されています。

態度変容を起こす動画とは？

潜在顧客の行動意向を11.9%アップさせた楽天証券の動画戦略を例に、態度変容を起こす動画について解説します。
他の企業と同様に楽天証券で課題となっていたのは、サービスの認知を高めた先で、実際に行動を起こしてもらうための広告の制作です。楽天証券はもともと、口座の開設に興味を持ち、すでに検討している顕在層へのアプローチをメインに行っていましたが、「まだ行動に至っていない」ユーザーへのアプローチを次のステップと考え、今までとは異なる動画広告で、態度変容を促すことに挑戦しました。その具体的な動画広告のクリエイティブは以下になります。

バンパー広告①

https://www.youtube.com/watch?v=dcs9pmx5qPM

バンパー広告②

https://www.youtube.com/watch?v=VagKiV5JMDY

バンパー広告③

https://www.youtube.com/watch?v=_PSSyLs6Qok

Trueview広告

https://www.youtube.com/watch?v=PxoB9WlAHtw

楽天証券は、「自社サービスの良さ」を伝えるこれまでの広告では行動を起こさなかったユーザーに向け、Googleの動画広告シーケンスでのアプローチを導入しました。Googleの動画広告シーケンスの特徴である「複数動画を組み合わせてつくる」クリエイティブを活用し、「目的設定」「ターゲティング」「訴求するポイント」「媒体（メディアの選定）」を新たに設定しました。そこでは、より印象的なストーリー（物語）性のある広告の展開を目指し、従来あった1つの動画にすべてを盛り込む方法ではなく、効果的な広告メッセージを複数の動画に分けることに挑戦しています。

「良さ」を伝えることの限界と複数動画で織りなす「物語」の可能性

楽天証券の成功事例と調査から学ぶ点は、1本の動画広告でどのような魅力的な演出やクオリティーをもってサービスの良さを訴求しても限界があること、そしてその改善策として短尺の動画を組み合わせてストーリー化したことです。広告を単体で配信した場合「TrueView広告」と比べ、複数の広告を順番に配信した場合「バンパー広告」を視聴したユーザーの態度変容率は12%近く高いということが判明しました。つまりストーリー性を重視した動画広告の方が、単体広告よりも、ユーザーに強くアプローチできたといえます。

まとめ

態度変容を起こす動画の策略として、1本の動画のクオリティー向上というよりも、複数の動画の組み合わせによるストーリー性の構築を重視してみる戦略も有効と考えられます。学ぶべき点が多い事例だと思いますので、是非参考にして見ることをオススメします。