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映像制作・動画制作のコラム

2021年7月27日

認知?獲得?動画広告のKPIは何に設定するのが適切かを解説

認知?獲得?動画広告のKPIは何に設定するのが適切か

動画広告の効果測定は、広告戦略に置いて最も注視されるとともに、以降の展開に強い影響力のある事柄です。費用対効果がプラスに働かなければ、当然計画の変更を余儀なくされることもあり、一からの見直しを求められるケースも多々あります。
それでは、動画広告の効果測定はどのように行えば良いのでしょうか。そのような疑問に応えるべく今回は、動画広告の効果測定について解説していきます。

■動画広告におけるKPI

あらゆる事業戦略において、目標設定や効果測定を行うために設定する指標をKPI=Key Performance Indicatorと呼びます。○○という数値に対して▲▲の割合は何%か、というような形で、通常は売上金額や成約率などがKPIに設定されることが多くなっています。では、動画広告の指標として設定するには、一体何の数値をKPIに置いて観測を行うべきでしょうか。

答えは、戦略によって設定すべきKPIは変わる、ということです。動画広告にも種類があります。認知度の向上やブランディングの浸透を目的としている動画広告もあれば、動画そのもので訴求し、その場での成約を目標とする動画広告もあります。動画広告の目的がさまざまであることを踏まえると、それぞれの戦略や目的によってKPIが変わるのは必然と言ってもよいでしょう。広告戦略によってKPIに設定する項目が変わることにより、具体的にはどのように違ってくるのでしょうか。次項では動画広告の目的とKPIの項目について解説します。

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■KPIに設定すべき項目

動画広告においてKPIとなりうる項目とは一体なんでしょうか。まずは視聴回数、視聴完了数、クリック数を例に解説していきます。この3つの項目はそれぞれ、動画広告の効果測定をする上で非常に重要な項目になっています。

まずは視聴回数ですが、これは単純にどれだけ多くの人の目に触れたか、つまり認知の視点から見れば、最も重要な項目になります。視聴完了数には、動画広告をある一定の時間まで再生してくれた数なので、これは興味を持ってもらえた人数、すなわち検討にいたった割合を見る上では非常に重要な項目です。最後のクリック数ですが、これは動画広告を視聴し、登録フォームやサイトに誘導された数を示す項目です。実際に行動を起こし獲得にいたった数などは、商品の訴求を目的とした動画広告においては最も注視すべき項目です。このように、動画広告の視点や目的が変わると、注視すべき数値項目は変わっていきますので、状況に応じて適切なKPI項目の設定を行うことが大切です。

■見るべき項目はたくさんある

先ほど例として3つの項目を紹介しましたが、細かく見るべき項目はまだまだあります。認知を目的とした動画広告であれば、ユニーク視聴者数も視聴回数と合わせて抑えておくべき項目です。視聴回数に対してユニーク数の割合が多ければ、より認知度を向上させたことになり、逆に少なければ、リピーターによって視聴回数が増加していることになり、つまりは検討までいった視聴者が増加したことになります。実際に獲得にいたった売上件数は、行動に移した視聴者の中からどの割合で購入にいたったか、より具体的に確かめることができます。このように、複数の項目をかけ合わせることで、より細やかな分析を行うことも可能です。

まとめ

今回は動画広告に置けるKPIの役割や、KPIに設定すべき項目について解説しましたが、いかがでしたでしょうか。このような項目には専門用語も多くなり、はじめのうちは理解するのも大変ですが、名前よりも一体どのような数値を表す項目なのか把握することの方が重要なので、確認しながら照らし合わせて考えていただければと思います。KPIを設定する際には、まず出稿予定の動画広告の性質を理解し、それに見合ったKPI項目を設定するようにしましょう。

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