2022年12月20日

ステマ（ステルスマーケティング）規制で動画広告はどう変わる？ステマに頼らない動画制作で意識したいポイント

消費者を欺く詐欺・やらせ行為として槍玉に上げられるステマ。日本では特に芸能人やインフルエンサーのステマ行為はすぐに炎上し、社会的な制裁の対象となりかねない風潮が強くあります。そんな中、つい最近消費者庁は広告であることを明示しない、ステルスマーケティング（ステマ）に関する検討会の第1回会合を開き、消費者相がステマに対する規制の導入についても示唆したことが大きな話題を呼びました。

というのも、日本では現在のところステマを取り締まる法的な規制はありません。これは実は驚くべきことで、OECD加盟国で名目GDP上位9カ国のうち、ステマ規制のない国は日本のみなのです。日本ではステマ規制がないために、グローバル企業が日本でのみステマを実施していると思しきケースがあることが指摘されたことが今回の検討会の背景となっています。

本記事では、ステマ規制が動画広告に及ぼす影響や、ステマにとよらない動画制作のポイントについて解説します。

動画コンテンツにおけるステマ（ステルスマーケティング）とは

ステマ（ステルスマーケティング）とは、商材やサービスなどを宣伝だとユーザーに悟られないように広めたり注目を集めるためのマーケティング戦略です。”覆面マーケティング”という意味の「アンダーカバーマーケティング」とも呼ばれています。ステマの具体的な方法としては、自社のサービスや商材についてファンやユーザーを装って高評価を与えたり、企業が芸能人やインフルエンサーに依頼して高評価で紹介してもらうという、マーケティングというより単にサクラ行為に近いものです。動画コンテンツでもステマが行われることは多々あり、そのやり方は巧妙にもなってきています。

例えば、Yutuberが特定の商材やサービスをコンテンツ内で取り扱う場合、誰に頼まれているわけでもなく自主的に行う場合と、いわゆる企業案件として企業から依頼された広報活動であることを明示しながら行う場合、そして企業などから依頼されているにも関わらずそれを隠してステマ行為として行う場合があります。

それらの見極めは難しく、商材の特徴をちょっと盛って話して実物よりも良いものであると誤解を生むことや、そもそも誤った知識で商材を紹介してしまう場合など、「ステマかな？」と思われる場合にも実はそうではなかったり、逆に、商材を動画の背景に並べておいていたり、話の流れで自然に商材をアピールしたり、それとはわからないほどさりげなくステマが行われているケースもあります。

ステマに頼らない動画制作で意識したいポイント

法的規制のない今でさえ社会的に大きな批判を受けやすいステマ行為ですが、今後法的規制が施行され、ますますシビアになっていくことが考えられます。そこでステマに抵触しないように動画制作者として必ず意識しておきたいポイントを紹介します。

企業の広報活動であることを明記する

最も基本的な部分ですが、動画内で企業のPR活動であることを明確にすることで、消費者に投稿が広報活動であることを知らせることができます。 企業名・ブランド名を具体的に明記し、広告主との関係性があるということを消費者に対してわかりやすくします。
 

ハッシュタグでPRであることを表記する

企業名や依頼であることを表記することで、動画の種類によってはシラけて台無しになってしまう場合もあります。そういったケースを回避するためには動画に付随させるハッシュタグを有効活用しましょう。＃PR #タイアップなどをつけていれば、消費者に広告動画であることを気づかせながらも動画の世界観を守ることができます。

まとめ

ステマの規制が実際に施行されると、広告の取り組みはますます緊張感が伴うものになり、ステマについて法律的な知識や専門的な判断が要求されるようになるでしょう。ステマ行為には社会的リスクだけでなく法的な制裁も伴うので、動画制作をする際にも十分に注意し、適切なリテラシーを持ってのぞみましょう。