2021年6月8日

コンセプト別動画広告の制作のポイント～メッセージ性の強い広告編～

右肩上がりの成長を見せる動画広告市場は、その成長率や経済効果、需要や供給元及び配信メディアの増加などの要素を一つひとつ見ていくと、ビジネスライクで有用性が高く、純度100%にコマーシャルなイメージの業界のように見えます。しかしながら、その中心にある「動画広告」はというと、フォーマットやスタイルに縛られず、実は非常に自由度の高い表現媒体であるという一面も持っています。企業によっては、自らの利益を生むことに急がず、信ずる理念や理想を大々的に打ち出しす動画広告を制作している企業もあります。
今回はそのような、メッセージ性の強い動画広告を制作する際のポイントや、制作するメリットなどについて紹介していきます。

そもそもメッセージ性の強い動画広告とは何か

動画広告というと、企業が売りたい商品やサービスを広めたり、お得なキャンペーンなどを同時に展開し訴求するために制作される場合が多いですが、そのような動画広告は商業的に即効性のある動画広告と言えるでしょう。一方で、メッセージ性の強い動画広告というのは、商品の価格やアピールポイントを説明して購買意欲を高める通常の動画広告とは少し違い、企業の理念や企業が目指す理想などを大々的にアピールし、少々大げさに言えば、同じ理想や思想を持つ視聴者や、そのメッセージで視聴者を感化することを目的としています。

例を挙げると、食品であれば「素材や原料が無農薬のオーガニック製法で作られている」、車では「排気ガスの排出量を抑えている」と言ったポイントを強調するような動画広告がメッセージ性の強い動画広告にあたります。その商品やサービスの製造工程や設計に、企業がなんらかの社会的意義を込めている場合には、このようなメッセージ性の強い動画が消費者の心を揺すぶり、購買意欲へと結びつける手段となりえ、広告としての機能を果たすことが容易となります。

メッセージ性を強調する方法

上記のように、食品であれば「素材や原料が無農薬のオーガニック製法で作られている」、車では「排気ガスの排出量を抑えている」というアピールも一つのメッセージにはなりますが、これだけでは少々弱さがあります。単純なセールスポイントとの差は薄く、視聴者によっては込められたメッセージが少々消化しづらく、多くの人の心に響かせるのは難しいかもしれません。
では、さらにメッセージ性を高めるにはどのようにすればよいでしょうか。

その一つの方法は、その理念や理想を抱くまでに至った原因や問題などを合わせて提示することです。「無農薬のオーガニック製法で作られている」ということをよりメッセージとして強調したい場合には、「なぜそうしているのか？」という部分を同時に提示することが有効であるということです。この「なぜ？」の部分がなくても、同じ考えを持つ視聴者には十分に届くでしょう。しかしながら、同じ考えではない人々にとっては、それが「なぜいいのか」を理解するのが難しいかもしれません。「なぜそうしているのか？」という説明がなされることで、考えを異にしていた方にも理解を促すことが可能になります。

その「なぜ？」が社会的な問題などのコンテクストをもっている場合には、メッセージ性はさらに強力なものになるでしょう。「車の排気ガスの排出量」などは、CO2削減が世界的な命題となり、さまざまな法的規制が国際的に行われている現在では、むしろ当たり前の考えになっていますが、例えばこのメッセージ性を持った動画広告が30年前に制作されていたらどうなっていたかと想像すると、やはりそのメッセージの根底にある問題意識を同時に提示しなければ、視聴者に理解を促すことは難しかったかもしれません。

まとめ

今回はメッセージ性の強い動画広告の制作ポイントを紹介しました。もし、皆さんがメッセージ性の強い動画広告や映像作品を制作したいと考えているのであれば、「なぜそうした商品やサービスが生まれたのか」という部分を動画広告に盛り込んで、よりメッセージ性の強い動画広告を制作していただけたらと思います。