2021年7月7日

動画広告を制作するポイントや、広告の種類、効果測定の方法などをまとめて解説！

かつて動画広告と言えばTVCMしか選択肢がありませんでした。印象的なTVCMはマーケティング効果が非常に高く、非常に大きなブランディング力を持っています。しかし、TVCMは制作から放送まで費用が膨大で、数千万単位の予算が必要になります。

動画広告を目にしない日はないほど、動画広告が一般的になりつつあります。動画広告の活用とその影響は拡大を続け、今後ますます増加していくことが予想されます。ブランディングや商品理解、販売の促進、認知の拡大とその目的は企業によって多岐にわたり、また動画広告を採用する企業、団体の分野もさまざまです。
今回は動画広告の制作の流れや動画広告の種類、制作ポイントから効果検証について、実際の成功事例と合わせて解説していきます。

制作会社に依頼する前の事前準備

動画制作をする際、Shibuya Movieのような制作会社に依頼するのか、あるいは自社内で制作するのか。また動画の内容は実写撮影をベースにするのか、フルアニメーションにするのか、はたまたCG合成や空撮など特別な技術を用いるのか。これらの点で制作フローは異なりますが、今回最も一般的かつ実践的な方法として、制作会社に依頼する実写ベースの動画制作のフローを例に、動画広告制作のステップをご紹介します。

1.目的・予算・納期の決定

何のための動画であるか、予算はいくらか、いつまでに完成させたいか･･･等を明確にしたのちに実際の制作へと移ります。制作を制作会社に一任する場合でも、依頼者が把握しコントロールすることで、制作会社とのやりとりや制作そのものをスムーズに進めることができます。

2.制作のステップ

1.ヒアリング（打ち合わせ）
制作したい動画について制作担当のディレクターと打ち合わせをします。ここでは主に「動画制作の目的」「どういった映像にしたいのか」「ターゲットはどんな視聴者か」「動画の予算や納期」などを詳しく伝え、動画の方向性を決めていきます。

2.見積り・提案
ヒアリングで得た内容を通して、制作会社は具体的な提案と見積りを制作します。この時、制作会社から動画の大まかな流れ・ストーリー（アウトライン）を説明する簡単なラフ画を提示されることが多いです（Shibuya Movieでもそのようにさせていただいております）。依頼した内容と齟齬がないか、この時点で確認しましょう。

3.企画
見積りと提案にコンセンサスが取れたら、実際の制作内容を詰めて企画を作ります。企画段階でやることは主に、「絵コンテ制作」「撮影準備（ロケハン・キャスティング・機材調達など）」「香盤表（当日の全体の進行）制作」です。絵コンテをベースに依頼者と確認を取りながら進めていくことで、制作する動画のイメージをより具体的に擦り合わせることが可能です。

関連記事：映像制作には必須！絵コンテの作り方やポイントをわかりやすく解説

4.撮影
実際の撮影を行います。香盤表を指針に進めることで、スムーズに撮影を行うことができます。撮影には依頼者が立ち合い、現場で別のアイデアが生まれる、ということもあります。

5.動画編集
撮影が終了したら、動画素材や写真・ロゴ素材、イラストなど用途に合わせた素材を用いて編集を行います。企業ロゴや商材のPR用の写真などは依頼者が提供します。

6.オフライン試写
依頼者立ち合いのもと完成した動画を試写します。ここで依頼者からのフィードバックを受け、修正が必要な場合には作業をし、詰めていきます。依頼者と制作サイドのフィードバック→修正のキャッチボールは数回行われることが一般的なので、その分の期間を含んだ予定を組みます（立ち会いをせずに、データのやりとりで行われる場合もあります）。

7.MA作業
依頼者のOKが出て動画が完成したら、音やナレーションを調整するMA作業を行います。スタジオでのMAは基本的に依頼者立ち会いで行い、その場で音に関する修正を行い最終的な動画を完成させます。動画が完成し、納品ファイルへの変換を行い、納品して完了です。

抑えておくべき動画広告の種類

動画広告の種類は大きく分けて4つあります。インストリーム広告・インバナー広告・インリード広告・インフィード広告の4種類です。それぞれについて簡単に説明します。

インストリーム広告

動画を視聴中に途中で挿入される動画広告のことをインストリーム広告といいます。YouTubeを見ているときなどに目にしたことがある方も多いのではないでしょうか。大体5秒程度の短い動画が主流で、長いものでは4分程度の動画広告もあります。

インバナー広告

主にWebサイトのバナー広告欄に表示される動画広告をインバナー広告といいます。動画用のプラットフォームではないさまざまなWebサイトに掲載可能な点と、動画視聴を中断するマイナスなイメージがつかないところがメリットの動画広告です。

インリード広告

ニュースサイトなどのテキストコンテンツの途中に差し込まれている動画広告のことをインリード広告といいます。比較的に新しい動画広告の種類で、スマホでの閲覧に特化しています。

インフィード広告

SNSのタイムラインに埋め込まれている広告がインフィード広告です。各SNSの表示形式に倣って動画広告が掲載されているので、嫌悪感を抱かれることが少ないといったメリットがあります。インフィード広告を活用する場合には、SNSに合わせた画角や特性を考慮した動画作りが必要です。

動画広告を制作する際のポイント

動画広告を制作する際の重要なポイントは3点です。

「掲載するプラットフォームのフォーマットに適した動画制作をする」
「1動画につき1テーマで制作する」
「ターゲットの明確化」

という3つに絞って解説していきます。

掲載するプラットフォームのフォーマットに適した動画制作をする

掲載するプラットフォーム、例えば、YouTubeやInstagramなどのSNSそれぞれに推奨される動画の長さやアスペクト比・解像度などがあります。どこで公開する動画広告かを予め定めて制作することをおすすめします。

1動画につき1テーマで制作する

動画広告は、短い尺の中でどれだけ強い印象を与えられるかが重要です。何を伝えたいかを明確にし、1つの動画につき1つのテーマを伝えるということを念頭に置いてスマートで刺さりやすい動画制作を心がけましょう。

ターゲットの明確化

「誰に向けた動画広告か」というターゲットを明確にすることは広告において非常に大切です。動画広告を1つのマーケティングとして捉え、テーマに沿ったターゲット設定を行うことは、広告動画としての効果を最大限活かすことに繋がります。

それでは次項より、実際の成功事例を紹介していきます。

動画広告の成功事例

JA共済

https://www.youtube.com/watch?v=CmHxkE8pkvY&feature=emb_logo

今をときめく人気女優の有村架純さんと浜辺美波さんが姉妹に扮するこの作品は、逆説的な演出を選ぶことでJA共済の提供するサービスの意味をより強めることに成功しています。

何かあったときに役に立つサービスをPRするために、これでもかというくらいになんでもない姉妹の日常を描く。いったいなんの広告なんだろう？と疑問を抱かせることで、インパクトを生み出す。時には逆転の発想が広告の強度を増すことがわかる良い事例です。

JR西日本

https://www.youtube.com/watch?time_continue=27&v=cz2KD3vQII0&feature=emb_logo

踏切に設置された非常警報器は、いざ何かが起こった時でも、今が押してよい状況と言えるのかどうか、もし違っていれば多くの人に迷惑をかけてしまうだけに不安になってしまいそうです。

本作品は天才バカボンを起用することでそのハードルを下げることに成功しています。有名なフレーズ「これでいいのだ」をもじった「押していいのだ」というフレーズで、緊急時の適切な対応を促すというギャップが、人気を博した要因かもしれません。

人事システムの販促動画 in タクシー

https://www.ashita-team.com/press/20180903_2

株式会社あしたのチームが提供する人事クラウドサービスの動画広告です。もともとはテレビコマーシャルで使用されていたものを、タクシー動画広告として15秒と30秒の枠で流しました。サービスの性質上、ビジネスマンが多く利用するシチュエーションに絞り発信しています。動画の内容はもちろんですが、ターゲットが明確な商材であればあるほど流れるシチュエーションの選定が重要であると感じさせられる事例です。

TSUTAYAの配信サービス

https://www.youtube.com/watch?time_continue=40&v=r0Kj99–Pwo

DVDレンタルや書店でお馴染みの株式会社TSUTAYAですが、こちらは2017年より新たに開始したネット配信サービスの動画広告です。YouTubeのTure View広告で運用されたこの動画ですが、開始から一か月の平均完全視聴率は30%を超え、累計再生回数は870,000回以上と大注目を浴びた動画広告です。2万枚のDVDを使用してコマ撮りされた動画はまさにTSUTAYAブランドを象徴する内容となっており、視聴者は「あのTSUTAYAが一体何を始めるんだろう？」と興味を惹かれ、普段ならスキップしてしまう動画広告も最後まで見てしまうのでしょう。

自社の築き上げたブランド力を最大限に生かした新サービスの動画広告は、YouTubeというプラットフォームの利を生かし、不特定多数の中から企業の意向に沿った視聴者を相手にすることでここまでの数字があげられたと予測されます。現在ではシチュエーションもそうですが、ターゲットも厳密に選定した動画マーケティングが可能ですので、その点も十分に意識した動画作成が大切になっています。

動画広告は制作で終わりではない！効果検証のポイントもしっかり押さえましょう

動画広告は、動画広告を掲載したことでどのような効果があったのか、データを把握することが重要です。動画広告の効果検証に欠かせないのが「KPI」です。KPIとはKey Performance Indicatorの略で、「重要業績評価指標」という意味で、最終目標に到達するための指標となる中間目標を数値で計測したものです。効果検証を確実に行うためにはKPIの設定の方法がポイントです。

例えば、商材やサービスの「認知」が目的の場合には、インプレッションに注目する必要があります。動画広告でユーザーがどれほどの興味を抱いたのかを知るためには、目的は「検討」となり、再生時間や視聴完了率がKPIとなります。また、ユーザーのアクションを知る場合にはクリック数や問い合わせ件数が指標になります。つまり、掲載している動画が上手くいっているかどうかは、広告動画の目的によって異なるため、動画広告の目的を明確にした上でKPIを定めることが大切です。

動画広告を制作する2つの方法と、それぞれのメリット・デメリット

動画制作のフローの紹介でも触れましたが、動画広告を制作するには自社内で制作する場合と、外部の制作会社に依頼する2つの方法があります。それぞれのメリットデメリットについて解説します。

1.自社で制作する場合

メリット
費用が抑えられることが大きなメリットとして挙げられます。そのほかに、全て内部で管理できるので、納期の調整や、機密保持の部分でも安心です。

デメリット
作りたい動画に対してスキルが伴わない場合が多い点がデメリットとして挙げられます。自社に動画制作を専門にしているスタッフがいる場合を除けば、本来の業務の隙間で動画を制作する必要があり、クオリティーの高い動画を作ることが難しいケースがほとんどです。

2.制作会社に依頼する場合

メリット
クオリティーに期待できることが何よりもメリットです。動画広告が溢れている昨今では、一定以上のクオリティーは否でも応でも求められるため、さまざまなノウハウを持つプロフェッショナルな制作会社に依頼することで安心が得られます。

デメリット
外部に依頼する場合、内部で制作する場合に比べて費用がかかることがほとんどです。しかし、内部で制作する場合にも機材のレンタルや諸々で費用はかかるので、予算内で何をしたいかを明確にした時点で、内部で制作可能か外注するかを検討することが得策と言えます。

まとめ

ご紹介したように、現在の動画広告の成功のカギは第一に目的をクリアにすることです。まずはターゲットを明確にし、動画広告がどのようなシチュエーションで視聴されるか、またターゲットにリーチするにはどのような環境に動画を設置するのが効果的なのかを精査し、出稿すべきメディアを絞り込んでいくことが重要です。

また動画がどのようなデバイスで視聴されるか想定することも動画広告を成功に導くポイントです。それがモバイルツールなのかPCモニターなのか、それともタクシーや電車内のモニターなのか、そうした条件によって動画の尺やテロップのサイズなどもより効果的な選択をすることができます。

目的や予算、納期などの基本的な部分を検討し、ぜひ効果的な動画広告を制作してみてはいかがでしょうか。動画広告をお考えの方は是非、上記のポイントを抑え、これからの動画制作にお役立てください。

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